文公子

最近看電視時，都會有機會見到財政司司長陳茂波先生親自粉墨登場，在廣告出鏡呼籲市民為即將公布的財政預算案提供意見。

廣告以廣告商現身說法的例子不少。上世紀八十年代，美國有一家剃刀片公司的老闆，就曾親自出鏡，講述自己有一天試用新的剃刀，就即時愛上產品帶來的舒適經驗，於是立即去收購整間公司……說來語氣親民而具幽默感，令消費者對產品立即大有好感，銷路也即時上升。

今次陳司長身為「財爺」，親自出鏡，效果又如何呢？只見廣告開始時，很多人講述自己的口味，有人愛加甜，有人嗜添辣，各有不同。此時，司長出來面向鏡頭，大致是說希望知道每人的主意，才能設計出合乎大家需要的財政預算案，因此呼籲市民提交對財政預算案的期望和建議。

廣告聰明的地方，是活用了「食音」的技巧，將「主意」聯想為「煮意」。如果是煮意，大家自然各有不同口味，身為大廚，要設計出合乎大家口味的菜色，自然要諮詢食客的意見。為了表現出「收集煮（主）意」的主題，陳司長亦以一身廚師服出場，令煮意兩個字更躍然而出。

廣告的最後部分，以一家人邊吃飯邊看電視，對財爺出鏡徵求意見，說了一個俏皮的對白作結，創作人名之為Punch Line，即是笑點的意思。但見席上有一位長者，對着鏡頭說：「這個不就是教整餅的阿茂？」

如果是廣東觀眾，自然明白廣東俗語「阿茂整餅」的意思，指「無嗰樣整嗰樣」（沒有哪樣的就弄哪樣出來）；剛巧司長名為陳茂波，姓名中就有一個「茂」字，這個Punch Line可謂「語帶幾關」。

首先，司長是政府一位問責官員，的確是進了廚房的人；大家記得入政府當問責官員，是被媒體戲稱為入熱廚房嗎？其次，陳司長對於發展香港經濟，經常呼籲要將餅做大，即是要擴大市場，令社會各界皆蒙其利；因此稱呼財爺為整餅專家，卻也算是一個相當合適的綽號。

至於以「阿茂整餅」這個廣東俗語，放在廣告內，文公子認為是「神來之筆」。除了財爺名字中有個「茂」字外，更因為「無嗰樣整嗰樣」，是一個可褒可貶的說法。負面而言，是專搞出根本沒有需要的東西，有庸人自擾的意思。但在正面而言，則是社會現在沒有的，政府就去開創出來，可以用來形容預算案充滿創意和活力。

疫情下，香港社會需要政府開創機遇，特別要力保企業的生命力，的確需要「無嗰樣整嗰樣」，願財爺共勉之。